区域广电快速成功的密码
导读： 在市级台和县级台旧有体制机制障碍没有肃清之前，所有的学习都是徒劳的。 2014年是广电行业广告竞争相当残酷的一年，电视广告大盘子的增长不到0.9%，而其中的70%又被前5名卫视分走，其他各级电视台只能分抢剩余的蛋糕。 在争夺中，城市电视台和县级电
导读：在市级台和县级台旧有体制机制障碍没有肃清之前，所有的学习都是徒劳的。
2014年是广电行业广告竞争相当残酷的一年，电视广告大盘子的增长不到0.9%，而其中的70%又被前5名卫视分走，其他各级电视台只能分抢剩余的蛋糕。
在争夺中，城市电视台和县级电视台没有太多优势可言，所以面临着广告高速下滑却苦无对策的尴尬局面。
欲力挽狂澜，摆在市级台和县级台面前的只有改革这条路。
但是，如何改？这成了首要问题。
中国广播电视实战专家团总监高勇认为，区域广电媒体在整体广告经营快速下滑的大环境下，要做到逆态增长的确任务艰巨。但只要机制调整到位、节目生产到位、广告创收手法多样，“也是不成问题的”。
“以我们服务的市级台和县级台为例，2014年，有些台的广告增长超过了100%。”他说。
一、解读区域广电的成功密码
11月中旬，中国广播电视实战专家团在长沙举办了“2014中国地面广播电视台台长实战峰会”。邀请到全国数十位在2014年上半年高速发展的广播电视台台长、广电集团董事长，讲解实战案例，探索下半年快速发展的方向和方法。
“在寻求发展之路上，城市台和县级台是不遗余力的，很多台派出人力向发展迅速的电视台学习，可是师其长技却没有用武之地，主要是没有和长技相匹配的机制。”
高勇说，通过研讨大家达成了共识：在市级台和县级台旧有体制机制障碍没有肃清之前，所有的学习都是徒劳的。
二、区域广电的机制改革迫在眉睫
高勇告诉“广电独家”，电视台的体制改革是个大动作，不是一朝一夕的事情，而机制改革则不同，只要打通了机制的“任督二脉”，理顺节目生产和广告销售的关系，就可以收到立竿见影的效果。
“电视台的机制是什么？就是电视台的节目生产、销售与全台职工的利益分配关系。”
高勇称，“要用一个灵活的机制，鼓励大家去生产、销售节目，监督节目的质量，把全台的节目生产当成企业来运营，只有这样才能把广电的事情做好。”
在机制改革方面，高勇介绍说，“电视运营的过程中，编播占到整体份额50%，节目生产在10%，外宣达到10%，这样才能提高节目的收视率。”
高勇在会上介绍案例
据他介绍，实战专家团有上万字的绩效考核系统内容，“量化到一个主持人配一条10秒钟的音该记几分，一个记者2分钟的民生新闻的稿件如果写得好，二次利用、三次利用分别记几分，都有细化的要求。”
三、广告创收必须以优秀节目为依托
电视台生产的产品就是节目，广告是节目变现的手段——只给广告中心压任务，而不从根本上研究节目的做法是舍本逐末。它不仅不能带来广电产品的琳琅满目，还会耗尽广电人的热情和信心。
会上，山东济宁广播电视台台长张作昌介绍：他们通过机制改革，电视广告创收从每月376万元增至全年8741万元，节目生产量增加3倍，广告创收从山东省全省第七升至第三。
张作昌解读济宁台电视广告创收激增的原因：
“第一是采用频道中心制；第二是急剧增加的节目数量，济宁台的节目从改革之前的全台生产7个日播节目到现在的25个，从日播节目生产量100分钟到现在的500多分钟。”
通过改革，河北正定台从年创收300多万元到半年创收1008万元，这也是大量增加节目生产量的结果——正定台现在日节目生产量达到400分钟，改革前不足60分钟。
“江北第一县级台”寿光台也是如此。寿光台在广告高速增长的情况下，今年出现了微微下滑，但是经过10月1日的第一轮改革，第一个月就逆势上扬增长30%。
四、广告营销是切割利润之肉的利剑
通常，广电媒体的广告营销分为大型活动营销、栏目营销和品牌广告营销。
衡量区域广电的广告经营是否先进，最主要是看它的大型活动营销占整体广告营销的比例。
好的区域广电媒体，大型活动营销占到全年广告创收的30%，栏目营销占30%，品牌广告营销占40%。
然而，有些市县级台，大型活动营销和栏目植入式广告营销连10%都不到，大大拉了广告创收的“后腿”。
高勇介绍说：“我们提供40多场大型活动，各电视台可以根据自己的情况，把这40多场大型活动分配到每月，我们会配套活动方案、招商方案、执行方案和宣传片，以保证活动的落地和执行。我们也为合作电视台提供很多节目样板。我们把节目植入式广告作为
研发重点，成立了专门的广告研发部，为每个频道研发四五十种植入式广告形式。”
五、产业化棋胜一招
区域电视台的改革要分三步走：内部机制调整好—节目研发到位—营销做到极致。
走完这几步棋，电视台便要与产业进行结合，培养自己产业。产业化会成为未来市县级台发展的最有力支撑。
电视台可以建立自己的产业系统，如少儿培训、户外LED大屏、电影院、会展中心等。
会上，黑龙江牡丹江新闻传媒集团董事长、党委书记郭本正介绍了牡丹江广电集团的产业化运营，光每年销售大米和矿泉水一项，牡丹江集团就有1600万元的营业额。
目前牡丹江集团已经拥有了自己的产业链，产业创收达到7000万元，抗风险的能力越来越强。
这是市县级台未来的发展之路。
被采访人：高勇，中国传媒发展实战研究中心主任，中国广播电视专家团总监，中国电视协会县市委员会副秘书长。
