城市电视台如何发挥优势做大经营

山东济南电视台 刘莉

    2015年上半年在国内经济加速，4A广告减投2000万元，医药广告管制趋紧，形势严峻。济南电视台电视广告中心调整经营策略，强化内部管理，深挖本地市场，扛住了压力。

由于相比省级卫视而言，济南台覆盖区域、观众有限，于是在今年严峻的形势下，我们提出“打造性价比合理的媒体”的口号。在这个思想的指导下，我们做了很多的回归。

首先，调整价格是大势所趋，我们推出了多样化的广告价格。在今年，我们对不同行业利润率及对电视的依赖度等这样一些指标，经过一些科学测算，在市场调研的基础上，我们把房产、汽车还有促销类广告进行了特殊价格执行，这样整个的价格就合理了。

另外，收视率要用好用足。现在，我们每个台都面临的问题是“创新”，然而我们进行了反思，我们不要盲目地去做一些新的节目，少做新节目。因为大家都有这样一个认识：收视率高不一定带来经济效益，这是由于收视率地点位高低主要应对4A公司地投放，收视率的点到达相应地数值才能获得相应的经济价值。 而本地客户并不是特别看重你的收视率，他更希望看到好的到达率。之所以说少做新节目，是因为我们有过惨痛的教训。比如我们之前有过一个节目叫《万家乐吧》， 这个节目是演播室类的，大型的歌手对抗类的节目，每一期都有很多歌手进行PK，主持人很亮眼，节目包装也很洋气，但是花钱太多了，演播室和人员都是很大的花费，即使收视率再高，这个节目我们也是要把它拿下来的。

同时，我们今年成立了一个广告策划工作室，把我们的后期包装人员和一些服务人员组合起来，准备在下半年逐渐走向市场。有一个典型的例子是，我们济南今年在东边开了一个金宝商城，他们把商城的三楼约三千平方米的地方给到我们电视台，进行合作。我们在那儿建立了一个培训基地，这样两家形成一种合作关系。由于整个商场要进行招商，算是一个两万平方米的招商活动。这个广告片台里投入了很多资源，因为它有培训这一块，包括少儿频道几个主持人形象的使用、我们整体时段的组合都做的非常科学。但是打来的咨询电话非常可笑，大家都是问“你们那个地方是在哪儿啊？我想带孩子去玩儿”，没有任何一个是咨询参与项目的。这个时候，台里意识到我们只是在渲染金宝商城是和济南电视台合作的、某某主持人会亲临现场等等，渲染了整个项目，但是没说是要干什么，最终让大家很疑惑。后来，我们工作室着手改了一版广告词，说“2014年最具潜力的投资项目”、“您不可缺失的创业机会”，把它重新归于招商范畴的语言上。很快地，到年底招商都招满了，包括一些大品牌都积极地和商场招商处联系。所以，我们感觉我们的工作虽然是在原来的基础上稍稍做了一点改动， 但是却起到了很好的作用。同时，我们工作会在源头上减少一些无谓的工作，我们有相应的低于市场的价格体系。在我们台，有7个频道，每个频道都有负责营销推广的人员，当我们碰到一个很大的单子时，我们会把这些人都召集在一起开会。我们把这些人当作顾问，我们也非常尊重这些能够进行头脑风暴的人，我们共同评估一个项目能够达到什么样的目标。另外，我们也要注意保量， 就是说如果大家都非常辛苦，我们的成本也很高，而这个活动却只能收入几万块钱，像这样的活动我们可能就不做了，我们要想办法活动把利润最大化。

我们做过一个活动叫做《印象济南》，是一个房地产类的商业项目。 通过这个活动方案可以看出济南电视台是怎样使用电视台的资源的。

宣传目的

① 聚人气

迅速聚集人气，快速提高印象·济南品牌知名度和美誉度；

② 促招商

大力促进印象·济南招商工作的顺利完成；

③ 树地标

传播印象·济南文化内涵，在泉城人民心目中打造济南城市文化新地标。

宣传思路

总体思路：打造以活动带宣传的软性传播架构，讲求传播艺术，形成润物无声的传播效果。

① 特色活动带动

根据印象·济南建设进度的不同诉求分别打造一个特色活动，以活动为纲，统筹宣传资源，形成线上、线下、传统媒体、新媒体的立体宣传格局，活动体现公益性、文化性、全民性和互动性。

② 电视栏目报道

济南电视台民生新闻类栏目跟进宣传。

③ 立体传播配合

济南电视台传统媒体和新媒体（济南电视台官方网站、济南电视台手机APP—无线济南、济南电视台官方微信）相互配合共同宣传。

④ 逐期阶段推进

宣传工作会根据印象·济南不同建设阶段的特点分成四个时期逐期推进。

⑤ 全民互动参与

不同时期的不同活动尽量本着全民参与，文化互动的宗旨来打造，力求广泛而深入的传播效果。

宣传阶段

根据建设进度，济南电视台计划从四个阶段对印象·济南进行宣传推广：① 第一阶段：寻找印象·济南② 第二阶段：见证印象·济南③ 第三阶段：品味印象·济南④ 第四阶段：爱上印象·济南。

第一阶段：寻找印象·济南

本阶段尚处于项目启动时期，社会知名度较低，通过在本阶段打造全民参与性活动，能够迅速提升项目知名度，快速建立品牌美誉度。

    本活动2015年9月正式启动，启动之前我们做了很多造势的活动。比如，一些栏目像《济南老照片》会在市民中征集到底什么能代表济南，什么是济南味儿的东西，到四月时候我们选出来的能代表济南的这些东西在景点里就要有所体现了。在展现的过程中，我们会进行新闻报道的跟进；四月到八月时候，我们会让一些美食栏目去做一些“泉水菜”、进行“泉水使者”的评选，评选结束后会让这些使者去园区里边做一些任务。在第一个过程中，我们进行了手机随手拍的活动，让市民参与其中，降低门槛。

第二阶段：见证印象·济南

通过本阶段对印象·济南内在价值的深度挖掘，

进一步提升项目的商业投资价值，加深大众和商家对于项目的价值认同，促进项目顺利招商，并在第一阶段的基础上保持活动的持续热度，为第三阶段开业聚集人气。

本阶段的特色活动叫“开点吧，掌柜！”，这个是创业性质的活动，活动为传承老济南特色文化，丰富项目招商内容，面向全济南征集身怀技艺绝技又怀有创业梦想的“掌柜”们，比如济南面塑、鲁绣等民间手工技艺，最终胜出者可以获得诸如门店一年、半年使用权的奖励。活动过程中，首先通过各种媒体，向市民告知大赛信息；接着通过新闻报道、网络评比等形式，展示活动进展，鼓励市民投票，评选最能代表老济南文化的店掌柜，形成线上、线下，传统媒体与新媒体之间大频次、全方位、立体化的互动效果；最终，利用项目开街仪式，对胜出店掌柜颁奖并宣布入驻，将项目热度持续推动。

第三阶段：品味印象·济南

通过本阶段对印象·济南消费文化和消费功能的立体展示，创领项目的文化消费新主张，持续吸引人潮拉动消费，在泉城人民心目中打造起印象·济南这个泉城文化消费新地标。

本阶段的特色活动为“品味印象济南”和“天上掉馅饼”。“品味印象济南”这个活动中，为引起舆论话题，我们面向泉城征集最能代表印象·济南的形象代言人，可以侧重美丽形象之代言，亦可侧重文化气质之代言，最终代言者给予奖励，并举办代言仪式和使者巡游活动，电视栏目跟踪配合。为下一个阶段与济南市泉水节活动的全面结合，打下舆论铺垫。由于印象·济南已开业，本活动目的就是为了以美女效应吸引眼球，促进开业初期较短时间内快速形成舆论爆点。另外，“天上掉馅饼” 是2015年济南电视台为泉城观众量身打造的全民均可以参与的大型户外真人秀节目。节目的流程大概是：① 嘉宾分配购物基金； ② 嘉宾使用自己分得的现金，去购买需要的商品；③ 根据选择，依次回答商品组合对应价值的问题；④ 回答正确即可获得对应商品，回答错误商品没收。通过冠名合作，栏目将会把整季制作与拍摄场地定制在印象·济南，同时将会在项目现场搭建玻璃演播室，其也将成为炫目一景。届时将运用栏目线上播出环节和线下推广环节丰富的广告资源全面宣传印象·济南。通过节目内购物环节的内容呈现，项目内的消费业态将淋漓尽致展现在广大消费者眼前，是为印象·济南开业前期消费者培育的一把利器。

第四阶段：爱上印象·济南

本阶段特色活动为“济南泉水节”，借助“中国济南泉水节”的巨大品牌价值，快速提升印象·济南品牌知名度和美誉度以及影响力。在印象·济南场地条件允许的情况下，可将泉水节的开闭幕式场地设在印象·济南，印象·济南借助泉水节的大力宣传也必将能够成为届时泉城瞩目的焦点，通过开闭幕式将印象·济南之大美全方位立体化的展现在所有泉城市民面前。

宣传资源

1、济南电视台简介

济南电视台始创于1985年，拥有新闻、都市、影视、娱乐、生活、商务、少儿七个专业频道以及济南网络广播电视台、无线济南手机台等新媒体频道，是济南及周边地区最具影响力和竞争力的主流媒体。

济南电视台已经连续4年在全国所有省会级电视台当中晚间时段收视份额排名第一。济南电视台晚间时段收视份额高达30%，是唯一一家超过30%的省会级电视台。30%的收视份额意味着每晚有多达70至80万济南电视观众在收看济南电视台的节目。

济南台频道专业化、栏目品牌化、节目特色化使我台收视份额持续上扬；《今晚》、《有么说么》、《有一说一》等品牌栏目在济南地区脍炙人口；海沫、毛蕾、闵乃新、阿庆哥等一大批优秀主持人在观众中具有极高的美誉度；《书记大姐》等众多作品在中国新闻奖等重大奖项中屡获殊荣；《天下泉城》、《名士济南》、《曲山艺海》等精品力作成为济南城市形象的亮丽名片；数字化、网络化的雄厚技术实力更使济南台如虎添翼，主流媒体地位日渐彰显 。 

2、优质的播出资源

（1）硬广资源（品牌广告和宣传片播出）

可通过选取济南电视台收视率较高的节目广告插口播出“印象•济南”的品牌广告和宣传片，以达到使济南市民迅速了解“印象•济南”并提升其品牌知名度和美誉度的目的。

（2）栏目冠名或赞助

栏目冠名或赞助是与栏目结合较密切的一种广告形式，包括：①片头标版；②主持人口播；③演播室广告元素；④5秒贴片广告；⑤角标等广告回报形式。通过以上形式，加深冠名栏目观众对企业品牌或产品的印象，提升企业品牌或产品的品牌知名度和美誉度。

（3）名牌栏目配合

济南电视台《今晚》《都市新女报》和《有么说么新闻大社区》等名牌民生类栏目跟进宣传。

（4）济南网络广播电视台

济南网络广播电视台是济南广播电视台整合广播、电视内容资源，以新兴信息网络为节目传播载体的新形态广播电视播出机构。它通过网络媒体对政治、经济、文化、体育等活动或事件进行报道宣传，引导社会舆论，致力于打造成为具有媒体影响力、公信力、话语权的济南第一视听门户网站。

   （5）“无线济南——济南手机台”

   “无线济南——济南手机台”由济南广播电视台出品，以广电节目直播点播、新闻资讯、综艺娱乐、生活服务为一体的具有广播电视特色的无线应用客户端。它集成了济南广电优质节目资源，可尽享济南广电七大电视频道24小时不间断直播，以及《济南新闻》《今晚20分》《有一说一》等优质节目的海量点播；它是济南市委市政府新闻发布平台、应急信息发布渠道、市民生活服务信息集散地，具有新闻，政务，直播、点播、专题、图片、爆料、社区、公交、路况、天气、阅读、微博圈等功能模块，是您畅享无线城市的主流平台。

3.全台性大活动

济南电视台大型活动集全台之力，未雨绸缪的前瞻策划、科学有序的活动落实、回报丰厚的招商融资、全面到位的宣传营销、轰动持久的播出效果，一台台美轮美奂的晚会，一场场气势恢宏的活动，使济南台大型活动成为济南及周边地区最具影响力的活动品牌。 

“电视观众节”百万观众期待的电视盛会！“观众开放日”、 “栏目走基层”、“新年护照”等七大活动，点燃持续40天的岁末嘉年华；“跨年狂欢节”12小时互动直播，精彩绝伦的盛大晚会，开创岁末狂欢新模式，连续卫冕收视冠军； “泉城月，全家福”济南电视台中秋歌会，对月当歌，知名主播轮番展示才艺，“最美全家福”感动泉城，济南地区最具影响力的“本土秋晚”；“中国济南泉水节”首个省城全民原创节庆，泉水印象、泉水使者、泉城之歌等几十项泉水主题活动全民关注，已成为济南新的城市名片； 特色系列春晚 “社区春晚”、“少儿春晚”、“农民春晚”、“城市春晚”、“动漫春晚”，特色春晚连台，彰显品牌价值，受众人群精准细分，广告投放效果上乘！

4.量身定做的专场活动

根据竞争需求，济南电视台专场活动平台为济南电视台倾力打造的为满足企业品牌宣传、产品销售及招商需求等专门打造的线下活动平台，依托济南电视台七个频道发布企业品牌宣传、产品销售及招商信息，并通过线下活动实现落地，最终达到企业诉求。

5.展会和论坛平台

迄今为止济南电视台已经打造了“济南电视台新春庙会”“济南电视台电视家居节”“济南电视台婚庆博览会”“济南电视台茶文化博览会”等众多展会项目，均取得了不俗的成绩，成为帮助企业实现线下销售和服务济南市民好平台。

济南电视台还将陆续打造“济南电视台创业创富论坛”“济南电视台微商创业大会”等多种专业论坛，为广大企业提供更好的宣传与服务工作。

6.其他可利用资源

（1）宣传片的拍摄和制作

 与“印象·济南”合作制作“天下泉城”宣传片，并为“印象·济南”量身制作品牌广告和宣传片。

（2）社区平台

2015年济南电视台以便民、利民、惠民的媒体形象为主导，与济南市50余家人流量密集的大型小区、社区、商业楼盘、大型单位社区等深入合作，打造以济南电视台为主导的贴地性社区销售服务平台。使商家的特惠商品及优质服务直接面对消费者，如：特惠商品销售、汽车义诊服务、家电义诊服务、免费体检服务等，既为市民带来了质优价廉的产品又为商家提供了一个直面消费者的机会。

（3）巡展平台

济南电视台常年在济南市重要商业区举办各类巡展活动，“印象·济南”可嫁接此类巡展活动在活动现场进行线下宣传推广。

（4）济南电视台演播室资源

（5）主持人资源

 综上所述，电视台做任何活动不要怕模仿，无论是模仿国外的节目模式还是成功的案例，只要去做了就会发现其中的价值，就会发现自身存在的问题。因此，只要去做，就是成功的开始。