2016市、县电视台到底该如何改革

                                                                   中国广电实战专家团 高勇

2015年，市、县电视台经营情况整体下滑，市级台在夹缝中求生存，县级电视台更是头顶央视、卫视、省级地面频道、市台四座大山，生存境况险象环生。有一些市、县台靠国家财政全额补贴才能度日；还有一些台员工一年发三到四个月工资，两险一金才刚刚解决；甚至有的县级台只保留时政新闻节目、其他时段转播央视节目，台内员工全部解散待业，可以说经营上遭遇“寒冬”。

2013年以来，中国广电实战专家团战略合作市、县电视台涌现出了很多市、县台广告创收高速增长的样板案例和创收先锋。2014年中国电视广告城市台增长第一名，山东、河南、河北、浙江四省的县级台广告创收第一名都是我们的实操案例。如山东济宁台，改革后广告创收由之前的月均376万增长至月均728万，年底实现广告创收8740万元；河北正定县电视台从改革前的300多万实现创收1632万元（不含药品广告，人口40万人，财政收入13亿元）；河南项城县电视台实现广告创收1976万元（不含药品广告，人口100万人，财政收入8亿元）等快速发展的市、县电视台。中国广播电视实战专家团已与25个省40余家市、县电视台展开战略性合作。2015年上半年，在市、县电视台经营情况整体下滑趋势下，中国广播电视实战专家团合作的市、县电视台经营情况却逆势上扬，不降反升，平均品牌广告增幅达70%。

上述中提到的快速实现创收增长的广电机构基本都导入了MPM实战系统或借鉴了其关键环节。那么何谓MPM实战系统？MPM实战系统即由管理（Management）、节目（Program）、营销（Marketing）三套体系有机融合，通过重塑管理体制和机制、再造节目生产流程、拓展及完善营销体系所形成的闭环广电运作实战系统。三大体系紧密衔接、环环相扣，为广电导入良性运作生态体系。（图1）

图1  MPM广电实战系统

一、2015中国市、县电视台发展过程中面临的困惑

我们必须看清自己，减少市、县电视台试错的成本！

1、电视台在改革的过程中，内部人员流动的数量和比例往往与改革的成果成正比。

2、 广电发展的方向既不是做事业单位也不是做企业，而是做平台。广电改革进入了深水区、攻坚区，广电所要完成的事业就是注意力的精进。

3、电视台无视观众的需求意味着失去了市场。无视广告客户的需求意味着电视台失去了发展的经济基础。我们放弃了电视台的立场，注定失去广电人应有的尊严和责任，最终便会迷失方向、迷失自我。

  4、频道与频道之间的差距实质上是绩效考核管理体制的差距，节目生产质量、广告创收数字只是表象。

  5、市、县电视台必须跨区域合作，增加覆盖进行产业上的纵向联合，实现人头数量红利。

6、市场像一只无情的大手控制着市、县电视台的发展，谁的市场化程度高，谁发展的更快，否则就会在2016年“葬身蓝海”。

7、优秀的市、县电视台是企业的战略资源，在产品渠道、价格大致相同的情况，好的电视台在企业的营销过程中会起到关键性的作用。广电人缺乏此种意识，也缺乏客户和观众的沟通，这是导致广电创收下滑非常重要的原因。

二、关于管理

“在机制的调整还没有完全到位之前，所有的改革和学习都等于零。”

1、媒体转型离不开管理模式的转型，改革管理模式的最大困惑是关于体制和机制的突围以及如何设计广电的上层管理构架。

2、电视台发展过程中最大的尴尬就是事业单位与企业单位相互交融的特殊性，面临市场时就会受到重重阻碍，如：栏目的市场化运营、员工的绩效发放、广告业务人员的绩效、电视台的成本核算无法推进。

3、体制无法改变，只能改变机制。电视台的机制就是台对各频道如何进行绩效考核、频道对员工如何进行绩效考核。电视台的机制考核分为四种模式：中心制、栏目制、频道中心制、完全频道制。通过对全国25个省40余家电视台的实战运营，中国广电实战专家团认为在现实情况下最适合市、县广电运营的模式就是完全频道制，只有这样才能抵抗经济下行和新媒体对传统媒体的蚕食，调动全台的员工为广电的生存去努力。

4、电视台常见的错误组织机构：

a、中心制（图2）

图2  中心制

b、栏目制（图3）

图3  栏目制

 5、较好的管理模式：

频道中心制（图4）

图4  频道中心制

6、完整的管理模式：

完全频道制（图5）

图5  完全频道制

  7、绩效考核方式不精准

图6所示的是某广播电视中心的部门组织架构与人员分配情况，用全台一线节目120名生产人员所创造的营收来供养全台263人，办公室、技术部、发射部合计近80人，人员分配极不均衡。即使改革后，某省一家市级台技术中心，涵盖技术、录制、播出、发射等职能，总人数竟达159人，五个频道人员接近400人，前期人力堆积导致广电整体体量过大，各项工作推进难度加大。河北某县级台广电，广告部门共3人，负责全台的经营创收，广告部负责人既是领导同时又是业务员。

图6  某广电中心部门组织架构与人员分配

A错误的大锅饭式的考核方式

全台把绩效分成聘任制人员、普通在编人员、副股、正股、副科、正科、副台、正台按级别按系数进行发放，与工作量毫无关系，直接造成干活的人越来越少，想当官的人越来越多，20%干活的人养活着80%不干活的人，全台职工怨声载道，广电发展速度缓慢。

  B正确的全台绩效制考核方式

频道按当月创收的业绩计算成分数，按工作量依据收视和广告吸纳量对每个职工公平的进行发放。

二线服务部门依据频道的平均绩效换算成比例按职务按工作量进行发放，全台的绩效考核依靠一个科学的绩效管理软件来作支撑，改革的核心就是公平，只有公平和多劳多得才能快速催生广电的发展。

三、关于节目

在实际调研中，我们经常会听台内员工说“拉广告”很难，这是一种必然现象。没有高品质的、贴近百姓的节目，自然不会有收视，广电对观众的关注度打包进行的“二次售卖”自然不会有客户会买单。因为节目才是电视台唯一的产品，单纯“拉广告”是本末倒置的一种思维。具体的节目系统，涉及两大方面：一是节目生产；二是节目编排。

节目发展的方向是体验式节目、参与性节目，观众参与节目的深度和力度决定节目的影响力、收视率和广告吸纳量。2015看媒体的影响力不要光看收视，还要看频道收视背后的观众是否真的有价值。频道定位不精准、编排混乱，于是观众在频道之间来回游离，继而导致客户找不到投放目标，最终造成广告创收下滑。

1、错误的频道编排（图7）

图7  错误的频道编排

  2、正确的频道编排（图8）

新闻频道编播表

图8  正确的频道编排
 

3、节目制作品质低下，无收视、无创收。

       市、县电视台存在大量的一周一期、两周一期（每期10-15分钟）的“废品节目”，这种节目在市场上永远无法变现，浪费了大量的人力、物力和时间资源。节目产量不足、质量低下、不接地气，节目本身产生不了收益，更不会有社会影响力。节目发展的方向是体验式节目、参与性节目，观众参与节目的深度和力度决定节目的影响力、收视率和广告吸纳量。

中国广电实战专家团战略合作的市、县电视台在启动频道制改革后，日生产节目时间高速增长，山东济宁台从日生产节目量155分钟到525分钟，河北正定台和河南项城台日生产节目量均在400分钟左右，优质的节目生产快速催熟了广告增长，每档节目都有其对应的盈利模式与节目线下的产业链，同时我们切实考虑了老百姓需要什么样的节目、各类节目针对哪些人群、节目本身如何实现创收，这一点至关重要。广电营销的规律用节目寻找观众、用观众消费广告、用广告支撑广电，这是广电发展的基本规律，也是最朴实的法则。一味地追求广告的增长和废品节目的生产必将导致新一轮广电的逆增长，甚至影响到生存！

四、关于广告

在广电，不是你有了想法就是创新，而是你去做，不断地做，要付出不亚于任何人的努力，从而获取成功。

9月1日《新广告法》正式实施，电视媒体将集体陷入经营与生存的困局，加上管理机制不畅，对人员缺乏有效分工与管理，缺乏有效的绩效考核模式，员工没有积极性，节目产量、质量不达标，导致电视台创收无望。市、县电视台必须以客户为中心，从面相市场需求转化成面相客户需要，投身经济主战场，与当地经济、当地观众、当地商家快速融合，实现广电的战略性转变，从而达到新的目标。

电视台的产品就是我们的观众，把产品卖给广告商，获取信息介绍费，这就是电视广告。广告产品单一，就无法适应客户的需求，无力支撑广告任务的完成。当前残酷的环境下就是考验广电人把握10%商机的能力，我们必须帮助客户实现销量，广电服务必须下沉、下沉、再下沉！

2016年的广告经营必须快速从“坐”商过渡到“行”商，抓好重点区域、重点行业开发，抓好重点客户，优化客户结构。各电视台应建立自己的广告产品研发中心，重点进行媒体资源创新、广告资源创新、广电产业创新是形成广告经营新增长点的唯一出路。

  1、错误的广告价格表（图9）

图9 错误的广告价格表

2、广告产品价格系统说明（图10）

新闻频道部分广告产品价格系统说明

（每个频道必须具备50种以上广告产品）

栏目资源——冠名、特约、赞助、电脑背板价格说明

 图10 广告产品价格系统说明

五、关于营销

大型活动营销是支撑广告创收最有利的利器，营销团队策划能力差，专业性差，没有经过系统的广告学习和培训是导致广告创收下行的必然原因。

电视台作为生产性企业，生产的产品就是节目。电视广告只是把产品变成现金的一种手段，这种手段的实施过程叫电视产品营销。世界上所有企业产品的营销必须经历三个过程：第一宣传；第二产品；第三营销团队。但是，常年以来，广电人忽视了营销的规律，极少用电视台以外的媒体对我们的产品，也就是节目、频道、电视台进行大范围的宣传，所以就会造成地方电视台品牌价值低，无法主动吸引客户对我们的产品进行广告投放。另外，许多市级台、县区台常年对我们的产品（节目）没有进行质量考核，也就是收视率和收视份额的考核，导致我们的产品质量参差不齐，有的产品其实就是“废品”，是电视台的负资产。电视台常年对营销团队缺少系统的培训，导致营销团队的不专业化，由于管理机制和管理构架设计的错误导向，导致广告与节目之间两张皮现象严重，卖产品的永远不知道产品是什么，是导致广告创收下滑的核心因素。

  1、电视台全体人员必须系统学习电视广告营销知识

电视台的工作人员从学习如何找人找客户，到建立客户信赖关系，更深层次的挖掘客户需求，从而提供专业化的营销方案设计，再从营销方案的谈判与成交，达到客户满意满足客户需求，从而实现全年的营销目标。

  2、我们永远要做市场的“搅局者”，拉动行业内部的商战，是实现行业广告快速增长的利器，也是撬动空白市场、空白客户的最有效的方法，其中最有效的方法就是腰部启动法。腰部战略通过扶持行业的第二、第三梯队，迅速提高知名度，拉动其销售，从而达到刺激第一梯队的效果，这是电视台鲜明有效的战略速度与作战战术，广电的营销方式多种多样、瞬息万变，需要广电人绞尽脑汁、用尽所有体力和精力去学习他。

  3、2016超速拉动市、县广电广告提升的战略宝典

——《中国广电实战大型活动案例库》

快速复制成功电视台的经典营销案例将是快速提升当地电视台广告创收的法宝。中国广电实战专家团历经数年整合研发的《中国广电实战大型活动案例库》汇聚600个全国各级电视台实践落地过的大型活动和广告营销案例，针对区域市场的主要行业进行分类，房产、汽车、会展、金融、少儿、通信、旅游、政务以及各种选秀、评选、颁奖、晚会等实战案例，不管您做任何活动都能找到最有效的实战案例参考方案，略加调整便可在当地执行，迅速变现。

六、宣传推广

电视台运用社会媒体、业内名人、娱乐明星反哺电视收视率和影响力，也是提高广告创收的法宝，这个时代是影响力营销和营销影响力的时代。

常年以来广电人忽视了营销的规律，极少用电视台以外的媒体对我们的产品，也就是节目、频道、电视台进行大范围的宣传，所以就会造成地方电视台品牌价值低，无法主动吸引客户对我们的产品进行广告投放。

1、加大电视台的外宣媒体宣传（图11）

电视的外宣媒体分为：户外广告、公交车体广告、户外LED大屏、楼宇电视、出租车LED、出租车电视、报纸、当地门户网站、杂志、DM、电梯广告、条幅广告等。

图11  电视台的外宣媒体宣传

七、完整的电视台、频道、栏目包装是奠定高收视、高广告创收的源动力。

1、电视台的色彩识别系统（图12）

图12  某电视台的色彩识别系统

2、电视台的频道包装宣传片（图13）

图13  某电视台的频道包装宣传片

八、电视台产业

产业将是支撑广电发展的唯一出路。我们必须建立市、县电视台巨大的产业链，只有这样才能保证我们的生存和发展，联合做产业将是我们做大做强的唯一出路。

面对越发严峻的经营形式，我们要牢牢把握“活动产业本土化”的定位，以活动开发市场，创造需求，拓展客户，以活动吸引赞助商的目标消费群体，同时将这部分群体转换为电视台的目标收视观众，使大型活动成为拉动收视、推动产业、整合资源、拓展经营、转变经营方式、调整产业结构的强势平台。

  1、电视台产业结构（图14）

图14  电视台产业结构

  2、中国市级台传媒集团产业结构（图15）

图15  中国某市级台传媒集团产业结构

中国某市级台传媒集团全年收入共计2.6亿，纯产业收达5100万。城市人口278.5万（四区五县），政府财政收入152.4亿，社会零售商品销售总额418.2亿，GDP 1092.7亿。

3、中国某县级台传媒集团产业项目（图16）

产业之媒：“媒体+产业+互联网”的融合发展

图16  中国某县级传媒集团产业项目

  4、中国广电实战专家团与地方电视台合作产业项目

A中国广电实战大型活动案例库

B中国广电实战小记者团高端少儿培训产业联盟

C中国地面电视台旅游节目联播

D中国广电实战全国广电人才库

E中国广电实战广告监管系统

F中国广电实战绩效管理系统

九、关于新媒体融合

广电在新媒体融合的过程中，能否提供优质的内容是传统媒体与新媒体融合成功的关键，很多电视台简单粗暴地把电视内容转化到网站、手机APP、微信等媒体上，不仅毫无用处，还会减少观众关注电视的机会，造成观众再度流失、广告深度下滑。

电视台的创新取决于广电人的思维创新，改变阵地不能改变电视的法则和规律，否则将会失去广电生存的本体，加速死亡的速度。

2016年中国市、县电视台的发展将进入更加残酷的考验期，自身的生命体已经显得非常脆弱，在改革的过程中既要谨慎前行又要有一定的胆识，中国广电实战专家团通过对全国25个省40余家电视台的改革中发现，只要方法科学、方向正确，按电视发展的规律改革就一定能看到传统广电的再度辉煌。

中国广电实战专家团

高勇      

2015年11月1日